«Ты действительно хочешь провести всю жизнь, торгуя газировкой, или все-таки присоединишься ко мне, чтобы изменить мир?»
Эта известная фраза, с помощью которой Стив Джобс смог убедить Джона Скалли перейти из PepsiCo, демонстрирует сразу несколько уловок убеждения. Первое — это упрощение. Проблемы имеют множество причин и решений, которые не так уж просты. Жизненные реалии часто заставляют людей чувствовать себя некомфортно. Искусные манипуляторы помогают им временно расслабиться, игнорируя сложности и предлагая легкие выходы. Дезодорант, автомобиль или определенный сорт пива могут сделать человека более привлекательным, популярным и успешным. Здесь также действует эффект Большой Лжи. Как говорил великий манипулятор Адольф Гитлер: «Маленькой лжи люди не верят, а вот большая вызывает меньше подозрений». Третья используемая техника — это ограничение выбора до двух вариантов, один из которых явно менее привлекателен. Вместо размышлений о множестве альтернатив, манипуляторы предлагают только две опции.
«Вы ведь хотите, чтобы ваши зубы всегда оставались здоровыми?»
Этой фразой продавец зубной пасты использует сразу две техники убеждения. Первая — риторические вопросы. Они сформулированы так, что вызывают согласие, так как ответ очевиден. Это создает доверие и ощущение общности взглядов с покупателем. Вторая техника — это «да-вопросы». Они не обязательно связаны с продуктом. Продавец может спросить: «Сегодня прекрасная погода, не так ли?» Когда человек соглашается с чем-то незначительным, ему проще согласиться и с более важными вещами, например, сказать: «Да, я покупаю». Юмор действует аналогично, так как человек в хорошем настроении более склонен к покупкам, ассоциируя продукт с положительными эмоциями.
«Эта машина создана именно для вас»
Люди обожают лесть. Им приятно, когда их считают особенными и умными. В быту можно использовать это, сказав: «Не думаю, что такой выдающийся человек, как вы, найдёт время помочь мне…» В рекламе эта техника включает прямое обращение: «Вы цените качество», «Вы не привыкли тратить время зря». Иногда, чтобы вызвать чувство превосходства у зрителей, реклама показывает людей, совершающих нелепые поступки. Мы склонны доверять тем, кто делает нам комплименты, и поэтому им легче убедить нас купить что-либо.
«Но решение за вами»
Этот хитрый прием часто используют манипуляторы, чтобы подчеркнуть свободу выбора. Люди не любят ограничения. Обращаясь с просьбой, манипулятор добавляет, что не настаивает, а оставляет выбор за человеком. Исследование Кристофера Карпентера, в котором участвовали 22 000 человек, показало, что эта простая техника увеличивает шансы на успех на 50%. Исследователи просили людей сделать пожертвования или одолжить деньги на проезд, и если добавляли «но вы, конечно, не обязаны», люди соглашались охотнее. Главное здесь — передать идею: «вы вольны принимать решение, я не давлю». Техника особенно эффективна при личном общении, а ее результативность в письмах и по телефону значительно ниже.
Сегодня действует 50% скидка
Методика воздействует на человеческий инстинкт выживания, порождая страх упустить нечто ценное. Исследователь Ноа Голдстейн из Anderson School of Management описывает это как «инстинкт схватить всё, что возможно, или остаться ни с чем». В маркетинге часто применяются подходящие фразы: «Последний шанс!», «Спешите, пока не поздно». Согласно статистике, в дни распродаж покупатели тратят на 10% больше, поддаваясь панике. Под влиянием стресса человек теряет способность мыслить рационально. Известный исследователь манипуляций Роберт Чалдини называет эту тактику «созданием дефицита». Например, компания TeeFury использует этот принцип, продавая футболки с уникальным дизайном только один день. Применение страха как манипулятивной техники возможно и в повседневной жизни. Например, ваш руководитель может сначала намекнуть на предстоящее сокращение, а затем предложить вам работать сверхурочно. В книге The Science of Social Influence описывается такой случай: в магазине к людям подходил незнакомец и касался их плеча. Когда они в страхе оборачивались, они понимали, что это всего лишь слепой человек, который хочет узнать у них время. Впоследствии к ним подходил человек с просьбой о небольшой пожертвовании. Те, кто испытал испуг, жертвовали значительно чаще, чем другие покупатели.
«А почему бы и нет?»
Способность грамотно работать с возражениями — вероятно, один из самых важных методов манипуляции. Вы просите кого-то о помощи, и вам отказывают. Как поступить дальше? Задать вопрос: «А почему бы и нет?» Это позволяет превратить категорический отказ в проблему, которую можно решить. Человек, которому задают этот вопрос, оказывается в положении оправдывающегося, так как должен привести разумные аргументы. Исследователи, изучавшие этот вопрос, предлагают несколько объяснений эффективности данной техники. Во-первых, свою роль играет настойчивость. Человек может устоять перед отказом один раз, но с каждым следующим вопросом его уверенность уменьшается. Начинают действовать эмоциональные факторы: чувство вины и симпатии. Во-вторых, этот метод связан с состоянием когнитивного диссонанса — ощущением дискомфорта от наличия в сознании противоречивых точек зрения. Человек стремится избавиться от него, даже если это требует изменения своего мнения.
«Это стоит миллион долларов!»
На английском эта техника известна как door-in-the-face. Суть заключается в том, что манипулятор сначала запрашивает чрезмерно высокую цену, которую покупатель, естественно, не может заплатить. Затем он предлагает значительно меньшую по сравнению с первоначальной цену. Из-за сильного контраста покупателю это кажется выгодной сделкой, и он соглашается на покупку. Часто используется и противоположная техника — foot-in-the-door. Здесь покупателю сначала предлагают приобрести что-то недорогое. После первого согласия ему проще решиться на более крупные траты. Подобный принцип используется в технике «точка кипения». В этом случае продавец убеждает покупателя приобрести недорогой товар, а когда покупатель уже готов купить, «внезапно» выясняется, что товара нет в наличии, но есть аналогичный, более дорогой. Покупатель уже настроился на покупку и легко соглашается потратить больше, чтобы завершить начатое.