Ответ на пост «Оказалось, все важно»

Всем привет, мои дорогие подписчики, а также все те, кто интересуется темой ритейла, производства, бизнеса и продвижения.

Для ЛЛ: есть такая штука, как путь клиента, которая показывает, когда и как клиент взаимодействует с вашим бизнесом, и с каким для вас результатом. Так вот важно не прорабатывать эти “точки соприкосновения” одну за одной. А начать с тех, которые принесут максимальный эффект с минимальными затратами и быстро.

Разница между воронкой продаж, юзер флоу и путём клиента

Хочу поддержать своего коллегу, а также дополнить его пост про “пути клиентов” своим подходом к его формированию и рассказать несколько кейсов.

Коллега в исходном посте сделал акцент на том, почему водители не приезжают в автосервис повторно. И под “путём клиента” (или cjm, customer journey map) коллега понимает только user flow (конкретные шаги покупателя по дороге в автосервис).

Вы знаете эти замечательные автосервисы, при подъезде к которым, получается сломать вторую половину машины.

Мне такой подход кажется немного “узким”, так как я привыкла идти от общего к частному. Поэтому я всегда подхожу к анализу пути клиента более точно и делаю это не в горизонтальной системе, а в вертикальной, т.е. сразу оцениваю конверсии от одного этапа к другому и влияние каждого этапа на приток клиентов. Такой подход также называют “воронкой продаж” и он считается более “бизнесовым”, так как позволяет замерить эффективность каждого шага.

Такая табличка позволяет определить затраты по каждому каналу, а также определить, увеличение какой именно конверсии быстрее всего даст прирост в клиентах и деньгах

Именно цифры я считаю “твёрдыми данными”, на которые можно опираться при планировании, а остальное – бездоказательными фантазиями. То есть мы не бежим ремонтировать асфальт, хотя я про себя знаю, что второй раз в сервис с плохим заездом я не вернусь, а смотрим, на каком этапе в конверсии проблема.

Путь клиента обычно включает все касания от возникновения потребности до соприкосновения с брендом, продажи и лояльности.

На примере моих кофейных ивентов путь был такой: любит кофе и тусит в кофейнях -> увидел рекламу -> написал сообщение в директ -> пообщался с моей подругой, узнал детали -> посмотрел сторис, почитал посты -> заплатил деньги -> пришёл на ивент -> получил приглашение на следующий ивент -> почитал в аккаунте программу следующего события -> получил персональную напоминалку о том, что осталось пару мест -> внес предоплату -> пришёл и так по кругу.

кемекс, кадр из дегустации кофе

Этот путь клиента мы расписывали не горизонтально, а вертикально, так как на каждом пункте на пути клиента мы считали конверсии, и мы видели, где у самые большие потери и что с этим делать. Например, клиенты пишут с рекламы, но у них закрытые странички и мы не можем им ответить – внедрили форму предзаписи.

Посмотрели, что за люди к нам ходят: поняли, что люди, которые предпочитают капучино, к нам не возвращаются, поэтому сконцентрировались на любителях черного кофе: “Нравится американо? У нас есть кое-что лучше!” И у нас выросла конверсия на посещение следующих мероприятий.

Бариста заваривает кофе по методу V60

Когда не знаешь, что делать – исследуй

Также, в каждой компании, в которой я работала я всегда делала своими руками или руками сотрудников анализ конкурентов в сравнении с продуктом:

1. как ещё люди узнают про компанию? Может это не только реклама, но и карты, и соц.сети, и реклама на радио, и огромная вывеска, и рекомендации других специалистов? Что работает лучше всего, а что вообще нет? В последнем плане очень помогает чтение кейсов других компаний.

2. в какой ситуации люди покупают и что становится триггером клиентов для обращения? Эту информацию чаще всего брали из отзывов, чтобы использовать при продвижении.

3. все точки касания внутри продукта (сайта, чат-бота или магазина), что именно спровоцировало продажи? На моём текущем проекте мы хорошо сделали продажи в феврале за счет того, что объявили о повышении цен. Мы действительно впервые за 5 лет подняли цены на свои продукты.

4. сам продукт, потому что “можно всё продать, но г-но – только один раз”. А с одноразовыми продажами связываться не хочется – потом не отмоешься.

Что делать в первую очередь?

Именно изучение покупательского поведения показывает, диваны нам менять, или баловниц в чайном домике, т.е. расставляет приоритеты в бизнес-процессах компании и вливания бюджетов.

Табличка конверсий из начала показывает: нам рекламы не хватает для большей узнаваемости или мы должны с базой клиентов активнее работать и записывать людей на замену масла 1-2 раза в год в зависимости от машины и раз в полгода на переобувку или действительно диваны расставляем в зоне ожидания, чтобы клиентам было удобнее.

Кстати, тут у меня вышел подкаст про то, как работать с клиентами, чтобы они возвращались. Собственник сети барбершопов в Челябинске такой мощный лайфхак дал, который возвращает 20% “потеряшек”, то есть клиентов, которые перестали ходить 1-2 раза в месяц.

Я предпочитаю использовать комплексный подход к пути клиента и воронке продаж, чтобы быстро находить “проблемные” места, и составлять список приоритетов.

Например, сеть магазинов косметики упёрлась в потолок – рекламные кампании наращиваются, приток становится больше, а при этом рост в выручке не такой активный, как планировалось, или его вообще нет. Значит, нам надо понять, где загвоздка.

Условно, закупили рекламу у блогеров и получили 0 продаж, то мы по этой табличке мы сразу понимаем в чём провал:

Охваты у блогеров по постам есть, а кликов нет.

Почему не было не то что продаж, а даже переходов на сайт? Есть 3 варианта: или блогеры подобраны неправильно, или им было выставлено некорректное техническое задание, или они не удосужились его исполнить должным образом.

На самом деле, если не хватает внутренних данных, которые отвечают на вопрос “Почему?”, например, переходят на сайт, читают его от 5 до 20 минут, но не оставляют заявки, надо проводить исследование целевой аудитории. Именно поэтому, я столько внимания уделила в рубрике “Как начать свой бизнес” исследованиям.

я люблю, когда клиенты очень внимательно изучают сайты

На примере всё той же сети магазинов косметики мы выяснили, что:

• потенциальные клиентки знают эту сеть на том же уровне, что и конкурентов,

• они готовы покупать товар в этой сети и многие уже покупают товары в этой торговой сети

• есть те, кто совершали повторные покупки, но их мало, так как на тот момент торговая сеть была новая и многие ещё не успели вернутся, так как цикл повторных покупок в косметике 3-6 месяцев, и ещё часть не возвращалась.

• но вот рекомендовать или защищать бренд не готовы.

Соответственно, выясняя подробнее, мы определили, что сотрудницы магазинов не очень дружелюбны по отношению к покупательницам и не сильно мотивированы для качественного предоставления консультаций по косметике. И тогда компания вводила систему обучения персонала в игровом формате, премирование в зависимости от выполнения показателей по проверкам тайных покупателей, а также внедрялась система навигации в магазине, чтобы покупатели без помощи продавца могли легко и быстро подобрать себе уходовую косметику.

А теперь пункт, который

“забудьте всё, чему вас учили ранее”

Набор инструментов на каждом этапе воронки продаж зависит от уровня развития компании.

Это становится очевидно, когда речь заходит о маркетинговых бюджетах: районный автосервис не может себе позволить рекламу в прайм-тайм, даже в региональном блоке, по ТВ. Да и смысла в этом нет, т.к. ему нужно быть первым в списке на карте, когда у водителя внезапно вывалился двигатель, и за 3 секунды объяснить человеку в беде, почему нужно позвонить именно в этот автосервис.

Всё, приехали!

Спасибо, что дочитали. Ваши плюсы, комментарии, вопросы и поддержка мотивируют меня выпустить посты про Ермолино и:

• уловки сервисов доставок

• пост о тестах косметики, аллергики vs веганы

• пост о моих просчетах в бизнесе

• про кофе: каким он бывает и почему
  и многое другое.

Для тех, кто интересуется чем я живу сейчас, и в целом продвижением своего бизнеса, вэлком сюда. Там же сделала видео-обзор на очень интересную книгу, которую можно назвать библией для определенного круга людей. В целом, там посты чаще, интереснее и использую самосделанные фотки.

Если вас что-то интересует из темы ритейла, продуктов питания, косметики, пожалуйста, спрашивайте в комментариях или пишите на какую тему пилить следующий пост.

P.S. Обещать – не значит жениться. Фотографии выдернуты с поисковика и аи, все права принадлежат их авторам.

Источник